Een heerlijk Nederlands filmpje gaat rond op het Internet. Op een delicatessenbeurs vol voedselexperts presenteren de heren van Lifehunterstv een zogenaamde exquise organische hamburger. De hamburger is in werkelijkheid gewoon een BigMac van de McDonalds, alleen dan in kleine stukjes gesneden, op een zilveren schaaltje, met een prikkertje erin. De reacties? Heerlijk. Smeuïg. Knapperig. Vol smaak. Vergelijkbaar met McDonalds? Welnee. Veel beter. Biologisch, dat proef je.

Ik weet niet wanneer dat is gebeurd, die razendsnelle evolutie van de smaakpapillen, maar het is opmerkelijk wat mensen beweren te kunnen proeven. Of het vers is. Of het puur is. Of het biologisch is. De gemiddelde Nederlander begeeft zich tegenwoordige op duurdoenerige proeverijen, slurpt exquise theesoorten, houdt met ernstig gezicht een glas cognac tegen het licht en overlegt in een restaurant met de ober over de druif, het land, het jaar, en of het allemaal wel past bij het geserveerde diner.

Het meeste daarvan is theater, aanstellerij. Frederic Brochet van de Universiteit van Bordeaux voerde de BigMac-truc tien jaar eerder al uit, alleen dan met wijn. Hij liet zien hoe proefpersonen de smaak van wijn geschonken uit een deftige Grand cru-fles als diep, rond en gebalanceerd beoordelen, terwijl precies diezelfde wijn uit een goedkoop uitziende fles ineens licht, vlak, en zwak smaakt. Of erger: hoe een glas witte wijn met een fris boeket van limoen en lychee ineens duidelijke tinten van rood fruit, pruim, chocolade en tannines krijgt zodra je er een rood kleurstofje doorheen mengt. In dat laatste experiment wist zelfs niet één van de 54 studenten aan een heuse Oenologie-faculteit de witte wijn te ontmaskeren.

Het is een ongezellige waarheid in deze tijd van culinaire hysterie, maar van al onze zintuigen is onze smaak één van de minder ontwikkelde. Als je de wereld ervaart met de tong (en de neus) heeft die maar heel weinig pixels. We fantaseren er dus maar wat om heen. We laten onze smaakpapillen om de haverklap overrulen door wat we zien, wat we verwachten, wat we denken, wat we wenselijk achten. Daarom heeft het ook zin om in reclames heel hard “En dat proef je!” te roepen. Zodra je dat roept, wordt het vanzelf waar.

Die BigMac op dat zilveren schaaltje maakt een zware tijd door. McDonalds serveert best lekkere burgers en frietjes, maar de smaakpapillen van de mens zijn ondergeschikt aan hun ogen, en die grote gele M? Die vinden mensen niet meer zo lekker. Het gaat slecht met McDonalds. De winst daalt nu vier maanden op rij, afgelopen maand met 30%. Dat ligt aan allerlei omstandigheden: een fraudegeval bij één van de Chinese leveranciers, pesterijtjes van Poetin in Rusland. Maar er zijn ook structurele problemen. Imagoproblemen. McDonalds staat zo langzamerhand voor alles wat mensen verderfelijk vinden aan de Westerse leefwijze: massaproductie, goedkoop vlees, grote sloten frisdrank in weggooibekers, inwisselbare restaurants, inwisselbaar personeel, supersize menu’s, supersize klanten. Maar waar McDonalds helemaal de strijd aan het verliezen is, is online.

Neem bijvoorbeeld het verhaal dat McDonalds producten niet zouden rotten of beschimmelen. Telkens weer zie ik filmpjes of blogs of foto’s langskomen van een HappyMeal die forever young blijkt te zijn, een hamburger van tien jaar oud, zonder een greintje schimmel. Als zelfs bacteriën en schimmels een McDonalds hamburger niet lusten, vraagt men zich dan af in de commentaren, waarom zou ik het dan wel in mijn mond stoppen?

Zo gaat dat online. Een opzienbarend verhaal wordt kritiekloos geliket en gedeeld. Niemand vraagt om een degelijk controle-experiment. Wat er bijvoorbeeld zou groeien op een exquise organische hamburger? (En dan blijkt er in de krochten van het Internet zich toch iemand te verschuilen met hersens, die het uitzoekt. Wat blijkt? Stop zo’n hamburger in een plastic zakje, dan voorkom je uitdroging en schimmelt hij na een paar dagen.)

McDonalds is inmiddels bezig aan een wanhopige poging om de grootste mythes te ontmaskeren met filmpjes in de hamburger-fabriek. Ik vermoed dat het tevergeefs is. We klikken liever op een link met een indianenverhaal over oogballen en nagels in het vlees, dan op de werkelijkheid met saaie roestvrijstalen machines. Dat plastic smaakje aan de BigMac krijg je er niet makkelijk meer vanaf, misschien alleen door hem met een prikkertje te serveren.

Ik ben niet rouwig om de verliezen van McDonalds. Het lijkt me een uitstekend idee als er iets minder frisdrank wordt gedronken en friet wordt gegeten in dit land. Waar we ons zorgen over moeten maken zijn de waanideeën van de consument, die zijn proefcapaciteiten overschat, en zijn subjectiviteit onderschat. Het maakt voor de volksgezondheid niets uit als de mensen het menu van McDonalds inwisselen voor dezelfde combinatie van suiker, zout en vet in een ultrapure, supereerlijke, hormoonvrije hamburger op een zilveren schaaltje.